Le coin de l'expert

La marque employeur

Par Louise Pauzé

La marque employeur est un des sujets de l’heure en gestion des ressources humaines. Alors qu’il y a à peine deux ans, il s’agissait d’un concept obscur, une recherche à l’aide d’un moteur tel que Google produit aujourd’hui au-delà d’un million d’occurrences de sites Web en référence à la marque employeur.

Le nombre d’entreprises qui s’y intéressent connaît une croissance fulgurante propulsée par la pénurie de ressources dans le monde de l’emploi. Si, en Amérique du Nord, moins du quart des entreprises sont passées à l’action pour développer leur marque employeur, en Angleterre, berceau de ce concept apparu il y a une dizaine d’années, près de 70 % des entreprises ont déjà adopté une telle stratégie¹.

Mode passagère ou tendance lourde?

Il y a dix ans, la firme McKinsey alertait le monde des affaires au sujet de l’impact de la courbe démographique et des enjeux de main-d’œuvre dans son célèbre article annonçant la guerre des talents². En 2008, au Québec, la pénurie de ressources humaines est bien réelle. La courbe démographique, la retraite des baby-boomers et le solde migratoire déficitaire contribuent à la rareté de talents, et nous ne sommes qu’au début du phénomène. En effet, les premiers baby-boomers atteindront 65 ans en 2011. Au cours des prochaines années, le départ à la retraite de bon nombre d’entre eux videra les entreprises d’une main-d’œuvre abondante que les générations suivantes ne suffiront pas à remplacer. Ce phénomène touchera le Québec en premier, puisque dans le reste de l’Amérique du Nord, l’effet de la baisse du taux de natalité est partiellement endigué par une immigration plus importante. Les projections actuelles prévoient que la population québécoise atteindra un plateau au cours des vingt prochaines années et décroîtra par la suite³.

Dans ce contexte, le rapport de force employeurs-employés est renversé. Aujourd’hui, les employeurs doivent se faire concurrence pour attirer et fidéliser les employés talentueux. C’est de cette réalité que le concept de la marque employeur est né et, compte tenu de la courbe démographique, il est peu probable qu’il disparaisse.

Une stratégie marketing ou un programme de GRH?

La marque employeur, rappelons-le, est le positionnement qu’une entreprise adopte, lequel constitue sa promesse aux employés actuels et potentiels et se traduit dans l’expérience d’emploi.

La responsabilité de la marque employeur repose-t-elle sur les gens des services des communications et du marketing ou plutôt sur les gestionnaires des ressources humaines? Aux États-Unis et en Europe, le débat s’est réglé par la création d’un nouveau type de poste portant le titre de vice-président de la gestion du talent (Chief People Officer) ou encore de vice-président de la marque employeur (Employeur Branding Vice-President).

Cette fonction est un hybride combinant les techniques de marketing avec l’expertise de la gestion des ressources humaines. Une démarche de marque employeur emprunte aux services des communications et du marketing leurs techniques de sondage, de ciblage et de création. De plus, la diffusion de la marque employeur demande des communications internes et des campagnes publicitaires qui requièrent les talents de création des communicateurs. Par contre, l’ensemble de la démarche repose sur le plan de la main-d’œuvre de l’entreprise, ce qui en fait un outil de gestion des ressources humaines. En outre, son application dans les pratiques et la culture organisationnelles relève des spécialistes en développement organisationnel.

La marque employeur doit être élaborée selon la culture et les pratiques de l’entreprise. Elle existe déjà dans la réalité de l’expérience d’emploi; la modifier n’est pas une mince affaire et elle ne peut pas, sans conséquence, faire l’objet d’une révolution. C’est pourquoi les gestionnaires des ressources humaines jouent un rôle clé dans son développement et en sont les premiers maîtres d’œuvre.

Combien ça coûte?

Tout comme une campagne publicitaire peut représenter un investissement de moins de 10 000 $ ou s’élever à plusieurs millions de dollars, il n’y a pas de réponse simple à cette question. La conception d’une marque employeur requiert d’abord une analyse détaillée du profil de la main-d’œuvre actuelle ainsi qu’un plan du personnel requis. Ensuite, il est nécessaire de sonder les groupes cibles visés pour comprendre leurs motivations professionnelles et leurs perceptions de l’entreprise. Certaines organisations ont déjà sondé leurs employés, mais elles ne savent pas ce que pensent d’elles les candidats externes. S’il est parfois possible de se satisfaire de quelques groupes de discussion, il peut s’avérer nécessaire de mener un sondage plus approfondi. Toutefois, c’est dans l’application de la marque que les investissements varieront le plus. Si l’écart entre la réalité d’emploi actuelle et la marque employeur désirée est faible, le coût sera moindre. Si l’analyse révèle un écart plus substantiel, il faudra prendre des mesures internes pour changer l’expérience d’emploi; par exemple, revoir les politiques de rémunération, bonifier les programmes employés pour accroître les bénéfices tangibles d’emploi ou agir sur le climat de travail en offrant de la formation aux gestionnaires.

C’est pourquoi, dans la préparation d’une démarche de création de la marque employeur, il est important d’identifier les indicateurs clés de performance sur lesquels on souhaite agir et d’attribuer une valeur financière à la démarche. Notamment, quelle dépense représente le recrutement dans l’entreprise? Quels sont les coûts directs et indirects associés à un taux de roulement élevé?

Towers Perrin évalue à 50 %⁴ du salaire annuel le coût de remplacement d’un employé. Ce chiffre augmente avec l’ancienneté dans l’entreprise. Ainsi, si une entreprise de cinq cents employés a un taux de roulement annuel de 20 % pour une moyenne salariale de 50 000 $ et qu’elle parvient à réduire son taux de roulement à 15 %, elle pourrait faire des économies de plus de 600 000 $. Dans ce contexte, la création d’une marque employeur, plutôt que d’être une dépense, pourrait s’avérer un excellent investissement.

La marque employeur est, en définitive, un concept qui n’a rien d’une mode passagère tant dans le contexte actuel qu’à l’avenir. Les entreprises ont tout à gagner à s’y intéresser assez pour proposer des postes adaptés à cette réalité. Comme nous l’avons vu, cette valeur ajoutée vaut amplement la dépense. Futurs créateurs de marque employeur, à vos calculatrices!

Louise Pauzé est directrice principale, marque employeur, chez Dolmen Capital Humain. On peut la joindre par téléphone [514 861-8448, poste 293] et par courrier électronique [louise.pauze@dolmen.ca].